戰略品牌傳播-品牌傳播的基本戰略PPT課件講義教材

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戰略品牌管理

Strategic Brand Management品牌傳播的基本戰略集聚品牌傳播戰略差異品牌傳播戰略銀彈品牌傳播戰略聯合品牌傳播戰略　一　　集聚品牌傳播戰略PHILIPS（1）集聚品牌戰略的優點

有注于企業整合資源，降低成本：

巴菲特：“把雞蛋都放在一個籃子里，然后雙眼盯住它”有注于企業品牌形象突出

對于已經有許多品牌組合為人所知的公司來說集聚策略是有意義的。像飛利浦，它兼具有口碑極好的品牌組合和信得過的質 量，再加上前衛和易于使用的產品，這種策略就再合適不過了。其母品牌所代表的形象對子品牌百益無一弊，產生了完美的整合效果。 有注于企業推出新產品：

　在飛利浦公司看來，只要消費者看到了所有的接觸點，這些接觸點會把他們與飛利浦聯系起來。當消費者認識到飛利浦母品牌涉及產品領域如此之廣時，他們的購買意圖，產品興趣度和質量感知度都會提高。如果一個消費者購買了價值250萬美元的醫療設備，他如果想再購買一把剃須刀的話，一定會毫不猶豫地選擇飛利浦。 　?。?）集聚品牌戰略的局限然而，飛利浦的這種保護傘廣告策略多少有些違反直覺。因為現在許多營銷人已經完全放棄了這種廣告方式，他們認為消費者對“品牌家庭”不感興趣，消費者并不真的關心飛利浦是否生產剃須刀、牙刷、嬰兒產品和醫用成像設備等。 “株連效應”：

派克筆的教訓品牌模糊：

999（3）集聚品牌戰略的關鍵“關聯性”

定位關聯價值主張價格檔次產品關聯技術關聯渠道關聯消費者關聯二　　差異品牌傳播戰略SMHOMEGAJames Bond, Cindy Crawford, Martina Hingis, Ernie Els, Anna Kournikova, Pierce Brosnan and??Michael Schumacher are among those who have choose Omega. LonginesTISSOT　 For over 150 years “Tissot” have blended the best of Swiss precision with style and partiality offering outstanding quality at reasonable prices. SWATCH

/?base_version=htmlflash（1）差異化品牌戰略的優點

樹立差異化的品牌個性：

阻滯競爭者：

鼓勵企業內部的競爭：

（2）差異化品牌戰略的局限分散企業傳播資源：

個別薄弱品牌拖累整個品牌結構：

（3）差異化戰略的關鍵“差異性”

定位差異價值主張價格檔次識別差異渠道差異消費者差異三　　銀彈品牌傳播戰略銀彈品牌（silver bullet brand）　 主要是指，從正面影響其他品牌形象的品牌或者是副品牌，它是創造、改變或維護品牌形象的力量。成功的銀彈　　索尼的Walkman。該品牌支持了索尼在小型化創新品牌中的核心識別。

IBM ThinkPad。該產品大大提升了公眾對IBM品牌的看法。由于ThinkPad的銷售額只占IBM總銷售額的一小部分，這種影響力更顯得非同尋常。 　　惠普LaserJet的Resolution Enhancement。這個蓋上品牌烙印的特征使人們相信惠普在打印機技術上又取得了另一突破。 　　大眾新甲殼蟲汽車。該產品是大眾在美國重新興起的象征。 品牌驅動者作用有兩種角色類型：第一種是主要驅動角色，扮演主要驅動角色的品牌已經積累了很強的品牌資產，如果沒有它的驅動，顧客通常不會購買目標產品品牌；第二種是輔助驅動角色，扮演輔助驅動角色的品牌雖然品牌資產較少但能形成互補，有了它的驅動，顧客會覺得購買體驗更加完美。 （1）銀彈品牌戰略的類別主品牌驅動銀彈品牌傳播：適用情況：　主品牌是基本的驅動者，銀彈品牌充當了描述產品的符號例如：　別克是別克凱越的主要驅動者，所以顧客會說他們擁有一輛別克車而不會說擁有一輛凱越車；

例如:　 戴爾Dimension的客戶相信他/她購買和使用的是戴爾的電腦，而不是戴爾Dimension，盡管Dimension這個銀彈品牌具體說明一種產品樣式，對購買也許也有影響.主品牌和銀彈品牌共同驅動傳播：適用情況：　銀彈品牌具有革新性的意義

SONYSONY公司擁有walkman、vaio、PSP等一系列強大的銀彈品牌，這些品牌為SONY創造了源源不斷的差異和活力，使得索尼經常性地成為潮流的驅動者，這些銀彈品牌的驅動力量是如此的強大，以致于SONY慢慢地退到了背書者的位置. 　隨身聽品牌 Walkman(1979) 2005索愛音樂手機　 筆記本品牌 VAIO (1996)　　數碼相機品牌Cyber-Shot　　 2006索愛隨身拍手機　　液晶電視ＢＲＡＶＩＡ、　　數碼攝像機Ｈａｎｄｙｃａｍ1979年 WALKMAN首次出現在人們的眼前。便攜式立體聲錄音機開創了個人娛樂市場的先河。世界上的第一臺Walkman是去掉了當時普通錄音機的錄音功能和揚聲器，并配以立體聲電路和立體聲耳機后誕生的。 盡管“Walkman”的名字現在已經為全世界的人們所熟知，但當時在給這一產品命名時卻遇到了很多挑戰。當初次向海外推廣“Walkman” 時，Sony在海外的銷售公司紛紛強烈反對這個由Sony在日本的員工創造的英語“Walkman”。因而，Walkman在美國初次推廣被稱為 “Soundabout”，在英國初次推廣時叫做“Stowaway”，而在澳大利亞推出時則叫“Freestyle”。然 而，“Walkman”的名字最終為海外市場所接受，因為Walkman便攜式立體聲錄音機在日本變的極為流行，以至世界各地到日本的游客紛紛將 Walkman作為紀念品購買。盛田昭夫先生毅然決定將這一產品在全球統一正式命名為“Walkman”。1986年，“Walkman”出現在了牛津英 語辭典中，演變成了一個正式的英文單詞。1997年被認為是筆記本電腦個人消費時代的開始。而就在這一年，vaio提出個人筆記本電腦應該采取影音娛樂化的使用方式。索尼通過內置原創影音軟件和獨特的工業設計，將個人筆記本電腦從商務筆記本電腦中剝離出來，成功創造并引領不斷增長的用戶需求。 （2）銀彈品牌戰略的優點

突出銀彈產品的性能、特點：

主品牌為銀彈品牌提供背書：

　 例如，雀巢在美極品牌包裝的背面都印上了保證書：“所有美極的產品都獲益于雀巢在全球生產高質量產品的經驗?！? 銀彈品牌為主品牌提供有益的聯想，強化主品牌的識別：

四　　聯合品牌傳播戰略麥當勞 TCL2002年世界杯期間(5月22日至6月30日近40天時間)，TCL提供29、34彩電及背投等最新大屏幕彩電500臺，擺放在中國大陸500家麥當勞餐廳內，用于為消費者轉播世界杯精彩賽事。中國大陸境內所有麥當勞餐廳內均同時開辟TCL麥當勞“世界杯看球俱樂部”專區。在世界杯期間，麥當勞餐廳內還將舉辦大型“世界杯竟猜有獎游戲”，TCL將提供包括TCL王牌29彩電、TCL?HID一鍵飛”、TCL?DVD機、TCL復讀機等在內的所有獎品。另外，在全國范圍內TCL產品銷售點，TCL同時派發麥當勞10元（原價15元）的優